Im Portfoliokonzept wird das Unternehmen als ein Portfolio von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) gesehen. Unterschiedliche strategische Geschäftsfelder in unterschiedlichen Wettbewerbspositionen mit unterschiedlichen Merkmalen der Marktattraktivität bedürfen unterschiedlicher Strategien. SGF werden in einer Matrix, die eine risikodeterminierende (externe) Dimension und eine erfolgsdeterminierende (interne) Dimension aufweist, mit Kreisen eingeordnet, um daraus die zukünftigen Entwicklungsrichtungen der SGF abzuleiten. Beispielhaft wird hier die geläufige 4-Felder-Matrix verwendet, die durch die beiden Achsen Marktwachstum und relativer Marktanteil bestimmt wird. Relativer Marktanteil drückt die relative Wettbewerbsposition des jeweiligen Geschäftsfeldes aus. Das Marktwachstum zeigt die Attraktivität des betrachteten Marktes vor dem Hintergrund des Lebenszykluskonzepts.
Die Größe der Kreise kann dazu verwendet werden, den Umsatz, den Deckungsbeitrag oder den Cash Flow eines SGF zu visualisieren. Die Matrix wird in ihrer Grundform in vier Felder unterteilt, weil man zu jedem sogenannte Normstrategien formulieren kann. Normstrategien, Fragezeichen (Question Marks) sind SGF, die in Märkten aufgebaut
werden, die ein hohes Marktwachstum aufweisen (vor allem bei neuen Produkten), in denen das Unternehmen aber noch keine maßgebliche Wettbewerbsposition erreicht hat. Empfohlene Strategie: ausbauen oder aussteigen.
Als Star bezeichnet man ein SGF, das durch hohes mengenmäßiges Marktwachstum und dominanten relativen Marktanteil gekennzeichnet ist. Ein Star benötigt zur Erhaltung seiner Marktposition in der Regel einen hohen Finanzmitteleinsatz, um mindestens mit dem Marktwachstum mitwachsen zu können.
Empfohlene Strategie: Marktanteil halten. Cash Cows sind SGF, mit niedrigem mengenmäßigem Marktwachstum und dominantem relativem Marktanteil. Sie sind in der Regel die Hauptquelle des Cash Flows und sollten neue Produktentwicklungen finanzieren. Empfohlene Strategie: Marktanteil halten, ohne wesentliche Investitionen zu tätigen. Als Dogs (Poor Dogs) werden SGF bezeichnet, die niedriges mengenmäßiges Marktwachstum und niedrigen relativen Marktanteil aufweisen. Mit ihnen kann in der Regel kein positiver Cash Flow und Gewinn erzielt werden. Strategie: Relaunch, Verkauf oder Aufgabe.
Unter einem Relaunch versteht man die Neupositionierung eines bestehenden Produkts, was in der Regel eine Reihe von Produktkonzeptänderungen wie die Ansprache neuer Zielgruppen, Produktverbesserungen (Produkt, Verpackung, Design) und den Einsatz einer unterstützenden Werbekampagne umfasst. Damit soll das Produkt wieder attraktiv gemacht und in eine neuerliche Wachstumsphase geführt werden. Das Portfoliokonzept hat sich im Rahmen der strategischen Führung als vielseitig einsetzbares Werkzeug erwiesen (z.B. auch in der Materialwirtschaft). - 2358/2003-01-10
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